Käänteinen markkinointi, ostomarkkinointi tai reverse marketing – mistä on kyse?

Ostomarkkinointi tai käänteinen markkinointi on terminä melko tuntematon.

Yksinkertaisuudessaan käänteinen markkinointi tarkoittaa tilannetta, jossa ostaja (yritys) pyrkii edistämään tai nostamaan omaa ostaja-profiiliaan myyjien silmissä. Käänteinen markkinointi on aggressiivinen ja mielikuvituksellinen lähestymistapa saavuttaa toimitustavoitteet. Michiel R. Leenders ja David L. Blenkhorn mm. kuvaavat käänteistä markkinointia vuoden 1989 Journal of Marketing julkaisussa vapaasti käännettynä näin: Käänteinen markkinointi on aggressiivinen ja mielikuvituksellinen lähestymistapa saavuttaa toimitustavoitteet. Kyseessä on siis konsepti, jolla asiakas etsii ja lähestyy markkinoinnin menetelmin toimittajia sen sijaan, että myyjät lähestyisivät asiakkaita. Näitä tilanteita on yhtäläisesti niin B2C, kuin B2B markkinoillakin.

Tässä ei siis ole kyse myynnistä tai sen edistämisestä, vaan puhtaasti oston ja hankintatoimen soveltamasta lähestymistavasta. Mihin käänteisellä markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan?

Tiivistetysti ja tutkitusti käänteinen markkinointi vaikuttaa merkittävästi mm. tuotteiden hintaan, teknologian saatavuuteen (technology access), strategiseen asemointiin, kansainväliseen kauppaan sekä JIT (just-in-time) materiaalitarpeiden suunnitteluun. Ei ole mitenkään sattumaa, että käänteisen markkinoinnin konsepti kehitettiin vain muutama vuosi erään merkittävimmän toimitusketjustrategiaan liittyvän kehitelmän, Kraljic matriisin (P. Kraljic, 1983) jälkeen.

Kraljic oli yksi hankinnan passiivista roolia kritisoivista hahmoista. Vaikka 1983 vuoden ja nykyisyyden väliin mahtuu yli 30 vuotta teknologista ja tieteellistä kehitystä, ei edelleenkään ole merkittävää mullistusta syntynyt hankintatoimessa.

Operatiivista ostotoimea on automatisoitu, varastonhallintaa kehitetty jne. mutta strategisen hankinnan saralla ei ole varsinaista läpimurtoa saatu aikaiseksi. Epäsuorien hankintojen monimutkaisuus Etenkin epäsuorissa hankinnoissa, joihin lukeutuvat kaikki muu ostettava materiaali ja palvelu pl. raaka-aineet, ollaan edelleen melko passiivisessa asemassa. Tämä johtuu suurimmaksi osaksi siitä, ettei pystytä tarkalleen mittaamaan ja keräämään dataa ympäristöstä. Nykyiset markkinoilla olevat P2P (purchase-to-pay) järjestelmät eivät ole onnistuneet ratkaisemaan epäsuorien hankintojen haastetta. Epäsuorat hankinnat eivät perustu materiaalitarve laskentaan tai osaluetteloihin. Epäsuorien hankintojen tarvemäärittely on huomattavasti monimutkaisempi prosessi ja siihen liittyy yleensä useita ihmisiä. Ostajan ja myyjän suhde epäsuorissa hankinnoissa Käänteisen markkinoinnin voima osuukin nimenomaan epäsuoriin hankintoihin. Sillä vaikutetaan ostajan ja myyjän väliseen suhteeseen.

Käänteisellä markkinoinnilla ostaja voi vaikuttaa kaupantekoon jopa ostopäätöksen jälkeen. Itse näkisin otollisimpana kohteena käänteiselle markkinoinnille RFx prosessin eri vaiheet. Tällöin markkinointitoimenpiteen kohdentaminen toteutuu automaattisesti. Kohdentamisen lisäksi käänteisen markkinoinnin soveltaminen vaatii dataa. Tällä hetkellä hankintateknologiamarkkinat ovatkin mielenkiintoisessa tilanteessa. Sieltä odotetaan jotain uutta ja mullistavaa tulevien lähivuosien aikana. Mikä on se disruptiivinen, radikaali innovaatio, jolla nykyiset hankintateknologiamarkkinat räjäytetään tälle vuosituhannelle? Jarno Salomäki

https://www.linkedin.com/in/jarno-salomaki/
GSM: +358 40 5162613
e-mail: [email protected]
ProcureNode Oy www.procurenode.com

ProcureNode on ostajan suunnittelema, ostajille tarkoitettu ja ostajien tarpeeseen kohdistettu ohjelmistoratkaisu. ProcureNode on monikanavainen hankintajärjestelmä yritysten välisen kaupankäynnin digitalisointiin pilvipohjaisessa ohjelmistossa. Se auttaa ja hyödyttää sekä myyjiä että ostajia.