Hakudata paljastaa yritykselle kullanarvoista tietoa kohderyhmistään ilman ensimmäistäkään kyselytutkimusta. Hakudata auttaa yritystä saamaan tietoa, miten kohderyhmä itse hahmottaa omat tarpeensa. Saadun tiedon avulla yritys voi kehittää omaan tarjontaansa sekä viestintäänsä.
Hakudata tarjoaa reality checkin
Hakudatan avulla saatu tieto on erityisen hyödyllistä, kun yrityksen viestinnässä ja kohderyhmien tarpeissa on olennaisia eroja. Kohderyhmätietoisuuden kasvattaminen auttaa kuromaan tätä eroa umpeen.
Yrityksen viestinnässä saatetaan puhua:
- Tuoteryhmistä
- Teknisistä ominaisuuksista
- Ratkaisukategorioista
- Brändistä
Kohderyhmän hauissa korostuvat sen sijaan:
- Käyttötarkoitus
- Ongelma
- Käyttökohde
- Tilanne
- Kiire
- Kustannus
- Vertaileva etsintä
Huomioi haun ominaispiirteet ennen datan analysointia
Hakudatan hyödyntämisessä on huomioitava, että se ei ole kontekstistaan riippumatonta. Haussa tyypillisesti korostuvat tietynlaiset aiheet, vaikka taustalla olisi muutakin. Keskeisenä tekijänä on myös se, että haut rajautuvat aihealueisiin, joista ylipäätään osataan etsiä tietoa. Asiakas ei voi etsiä tietoa ongelmasta, jota hän ei tiedä itsellään olevan. Tästä huolimatta, tai oikeastaan juuri tästä syystä hakudata paljastaa nimenomaan niitä asioita, jotka ovat kohderyhmän mielen päällä. Ostopäätökseen vaikuttavat vain ne asiat, jotka asiakas tunnistaa ja tietää.
Oikeista asiakastapauksista opittua
Olemme havainneet, että yrityksen käsitys kohderyhmänsä hakukäyttäytymisestä ja todellisuus saattavat erota huomattavastikin. Tämä on saattanut äärimmillään tarkoittaa sitä, että kohderyhmä ei ylipäätään hae asioita, joita oletetaan haettavan. Tämä saattaa tarkoittaa, että aiheen tiimoille ei ole vielä muodostunut kysyntää, mikäli kyse on uudesta asiasta, tai kohderyhmä hakee asiaa hyvin eri tavalla, kuin on oletettu.
Etukäteen tehtävä avainsana-analyysi paljastaa varsinkin ilmeisimmät ongelmat, mutta hienosyisempi data saadaan yleensä vasta käytännön kautta.
Hakutermejä analysoitaessa esiin nousee muun muassa:
- Millä sanoilla ihmiset kuvaavat ongelmaansa
- Mitkä käyttötarkoitukset korostuvat
- Missä vaiheessa ostamista kysyntä syntyy
- Mitä asioita vertaillaan
- Miten eri markkinat eroavat toisistaan
Käytännön tasolla opittuna eri markkinoiden eroista on muun muassa se, että hakudatan analysointi vaatii myös kulttuurillista ymmärrystä. Samaa termiä saatetaan käyttää eri markkinoilla tavalla ja asiayhteyksissä, jotka eivät ole markkinoiden välillä yhteneväiset. Mikäli mainonta ei ota tätä huomioon kohdennustasolla, eikä eroavaisuus käy ilmi mainostekstistäkään, niin tuloksena saattaa olla turhautuneita verkkosivuvierailijoita ja mediabudjetti kohdistuu väärälle kohderyhmälle.
Silmäys asiakkaan perspektiiviin
Hakudata voi paljastaa muun muassa:
- Tärkein käyttötapaus onkin eri kuin oletettiin
- Ostajia kiinnostaa eri asia kuin myyntipuheessa korostetaan
- Kysyntä jakautuu eri segmentteihin kuin yritys ajatteli
- Eri maissa sama tuote ymmärretään eri tavalla
Hakudata antaa siis perspektiiviä nimenomaan asiakkaan näkökulmasta. Hakudatan avulla tehdyt havainnot antavat erinomaista pohjaa markkinoinnin kehittämiselle, tai vaikka kyselyllä suoritettavalle jatkotutkimukselle. Hakumainontaa tekevälle yritykselle kyse on merkittävästä aineistosta, jonka kustannus on pääasiassa jo katettu. Hakudataa sekä muutakin markkinoinnin dataa kannattaakin siis ehdottomasti hyödyntää paitsi mainonnassa, niin myös sen ulkopuolella.
