Tarinankerronta markkinoinnissa

Mikä saa sinut ostamaan tietyn tuotemerkin tuotteen yhä uudelleen tai suosimaan yhtä liikettä yli muiden? Vastatessaan kysymykseen ostajat antavat usein järkiperäisiä perusteluja, kuten että tuote edustaa laadukkuudestaan tunnettua merkkiä ja on siksi kestävämpi kuin kilpailijan tuote.

Tosiasiassa ostaja valitsee usein lukuisista eri vaihtoehdoista, jotka saattavat järkiperäisin perustein olla hyvin lähellä toisiaan. Siksi taustalla on aina myös syitä, jotka perustuvat puhtaasti tunteisiin. Esimerkiksi tietyn brändin suosimiseen liittyy lähes aina myös tunneperäisiä perusteluja. Brändiin liittyy mielikuvia ja tarina, jotka erottavat sen muista. Tuote saattaa toki olla kestävämpi, mutta tämäkin oletus pohjautuu usein enemmän mielikuviin kuin todelliseen vertailuun ja kokemuksiin. Siksi tarinankerronta markkinoinnissa on merkittävä brändin rakennustyökalu, ja keino kilpailijoista erottumiseen.

Erottaudu tunteisiin vetoavalla markkinoinnilla

Harvardin yliopiston professori Gerald Zaltmanin mukaan ihmiset eivät tee ostopäätöksiä niin rationaalisesti kuin haluaisivat muille ja itselleen uskotella. Zaltmanin mukaan ostopäätöksistä jopa 95 prosenttia tapahtuu alitajunnassa (pdf).

Tunteiden roolista markkinoinnissa on puhuttu paljon, tosin useimmiten kuluttajamarkkinoinnin yhteydessä. Samat lainalaisuudet pätevät kuitenkin myös b2b-markkinoinnissa, jossa panokset ovat yleensä huomattavasti suuremmat kuin kuluttajien ostopäätöksissä.

Asiakkaan ostopäätökseen voi vaikuttaa järkiperäisin keinoin esimerkiksi kertomalla faktatietoa tuotteen eduista. Usein se ei kuitenkaan riitä, jos haluaa erottautua kilpailijoista, joiden tuotteella tai palvelulla saattaa olla täsmälleen samat edut. Siksi markkinoinnissa on astuttava tarinankerronnan, alitajuisen vaikuttamisen ja tunteiden puolelle, jos yritys haluaa jäädä potentiaalisten asiakkaiden mieleen.

Kertomukset ja tarinankerronta markkinoinnissa herättävät tunteita

Tarinat markkinoinnissa on yksi vahvimmista keinoista välittää tunteita. Faktathan voi luetella vaikka ranskalaisin viivoin, mutta lopulta hyvin pieni osa luettelosta jää ostajan mieleen. Sen sijaan tarinan muotoon puettu kuvaus herättää tunteita ja pysyy paremmin muistissa.

Yritys voi kertoa tarinaansa useissa kanavissa. Yksi keino vaikuttaa asiakkaan päätökseen on vedota muiden mielipiteeseen, eli hankkia suosittelijoita, jotka kertovat kokemuksistaan tuotteen tai palvelun parissa. Hyvä esimerkki on matkustajille vuokra-asuntoja välittävä Airbnb, jonka sivustolla on osio matkakertomuksille, joissa palvelun käyttäjät kertovat kokemuksistaan sanoin ja videoin.

Tarinoita voi kuitenkin kertoa enemmän ja vähemmän mieleenpainuvalla tavalla. Esimerkiksi yritysten verkkosivuilta löytyvä yrityskuvaus noudattaa useimmiten samaa kaavaa, jossa keskitytään kertomaan, mitä yritys tekee ja milloin se on perustettu.

Mieleenpainuvampi ja kiinnostavampi tapa olisi kertoa hyvä yritystarina vastaamalla kysymykseen ”miksi”. Esimerkiksi urheilu- ja kypäräkameroiden valmistaja GoPron sivuilla on ”about us” -osio, jossa kuvaillaan, miksi ja ketä varten yritys on perustettu. Teksti antaa vastauksen myös kysymyksiin mitä ja milloin, mutta ne eivät ole tarinan keskiössä.

Parhaassa tapauksessa tarina ei ole yksittäinen teksti tai video, vaan eri kanavien kautta rakentuva yhtenäinen kertomus yrityksestä. Tätä jatkumoa luodaan esimerkiksi blogiteksteissä, verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa.

Toisinaan tunteisiin vetoava markkinointi voi mennä pahasti metsään, jos herätetyt tunteet ovat kaikkea muuta kuin positiivisia. Markkinoinnissa on joka tapauksessa parempi herättää tunteita ja ottaa epäonnistumisen riski kuin olla täysin neutraali.

Tarinankerronta markkinoinnissa ei toimi kaikille samalla tavalla

Mutkikkaaksi asian tekee se, että samat tarinat eivät vetoa kaikkiin asiakkaisiin. Kun markkinoinnilla pyritään vetoamaan tunteisiin, kannattaakin muistaa, että kaikkia ei voi miellyttää. Miettikää siis ensin, mihin kohderyhmään ja ostajapersooniin haluatte markkinoinnillanne vaikuttaa. Ostajapersoona on tutkimukseen ja päättelyyn perustava yrityksen ihanneasiakas. Kun selvitätte yrityksenne tyypillisimmät ostajapersoonat, voitte vaikuttaa paremmin heidän ostopäätöksiinsä.

Hyvä tapa testata tarinoiden toimivuutta on asettua ostajapersoonan asemaan. Millaisia tunteita ja mielikuvia kertomanne tarina herättää hänessä?

Tunteisiin vetoava markkinointi – kuten kaikki muukin markkinointi – lähtee siis ostajapersoonien tuntemisesta. Pohtikaa, miten herättää potentiaalisessa asiakkaassa tunteita, jotka saavat hänet valitsemaan yrityksenne kaikkien tarjokkaiden joukosta.

Saavuta tavoitteesi tarinankerronnan avulla

Hyvin suunniteltu tarinankerronta tuottaa onnistumisia pitkäksi aikaa. Menestystarinat on hyvä kumppani, jolle tarinankerronta on osa sisältömarkkinoinnin suunnittelua. Tarinankerronta saa yrityksesi myynnin kasvu-uralle. 

Harkitsetko kumppania markkinointiin?

Varaa tästä 15 minuutin keskusteluaika tai jätä yhteydenottopyyntö.