Mitä on huomioitava?

Tulospohjainen markkinointi on ideana hyvä, mutta yleensä tulospohjaista markkinointia kysyy yritys, jolle se ei sovi, tai sitä tarjoaa yritys, jolta tulospohjaista markkinointia kaipaavan yrityksen ei kannata ostaa annetuilla ehdoilla. Kirjoituksen lopussa on kuitenkin vinkki tulospohjaisesta markkinoinnista kiinnostuneille.
Toisinaan markkinointitoimistoille esitetään kysymys: ”Kuinka paljon liidejä (tai kauppaa) tämä markkinointi tuottaa?”
Kysymykseen voi yrittää vastata rakentamalla excel-kaavoja, joilla sitten koitetaan ennakoida ROI:ta, ROMI:a, ROAS:ta, CPA:ta, konversio-%:a ja muita kaupallisia lyhenteitä. Keskiarvojen kanssa pelaamalla taktisella markkinoinnilla voikin päästä lähelle excel-arvioita. Mikäli siis toimeksiantaja on keskimääräinen yhtiö keskimääräisellä toimialalla.

Joku häviää tulospohjaisessa markkinoinnissa aina

Tosiasia on kuitenkin se, että ROI:t, konversio-%:t ja muut lyhenteet toteutuvat hyvin eri tavalla eri yrityksillä. Miksi näin?
Suurin osa kaikista asiakkaista ovat bränditietoisia, vaikka eivät sitä tunnustaisikaan. Potentiaaliset asiakkaat haluavat kokea luottamusta myyjään. Tuntematon yritys tai tuotemerkki lähtee aina pitkältä takamatkalta tunnettuun verrattuna. Mikäli olet tuntemattomasta yrityksestä, miten ihmeessä yritykselläsi voisi olla luottamusta asiakkaan silmissä?

Ostopolku ja asiakkaan näkökulma

Tyypillisesti tulospohjaisesta markkinoinnista ovat kiinnostuneet yritykset, joilta puuttuvat kaikki brändin ominaisuudet. Tällaisia tuntemattomia yrityksiä on valtavasti. Asiakkaan näkökulmasta yrityksen tunnetuksi ja tunnistettavaksi tekeminen on kuitenkin osa ostopolulla auttamista.
Tulospohjaisesta markkinoinnista kiinnostuneet yritykset ovatkin tyypillisesti kiinnostuneita ensisijaisesta ostopolun “ostos”-vaiheesta, vaikka asiakasta tulisi auttaa kaikissa ostopolun vaiheissa (tutustuminen, kiinnostuminen, tarve, ostamisen oikeutus, ostos, lisäostos ja suosittelu). Asiakkaan näkökulmasta olet kiinnostunut vain hänen rahoistaan, jos et ole tehnyt työtä luottamuksen eteen.

Miksei tulospohjainen markkinoija sitten rakenna brändiä?

Kauanko brändin rakentaminen kestää? Brändin rakentaminen ei tapahdu vain logoa, fonttia ja värejä vaihtamalla. Brändi on kokemus yrityksestä ja sen tuotteista. Brändin rakentaminen vaatii aikaa, ja mitä pidemmät ostopolut yrityksen tuotteessa on, sen kauemmin kestää toteuttaa hyviä asiakaskokemuksia.
Mikäli tulospohjaisen markkinointitoimiston tehtävä olisi vastata myös brändin rakentamisesta, niin käytännössä toimisto vastaisi asiakasyrityksen ensivaiheen isoimmista ja tärkeimmistä sijoituksista. Toimisto todennäköisesti rahoittaisi asiakastaan useita vuosia, kunnes asiakaskokemuksia on niin paljon, että yritys lähtisi saamaan myös suosittelujen kautta asiakkaita.

Mikä on oikea tulospohjaisen markkinoinnin palkkio?

Mikäli olet tuntemattomasta yrityksestä, jolla on tuntematon tuote myytävänä, niin tulospohjaisessa markkinoinnissa palkkio tuloksen tekijälle tulisi olla erittäin merkittävä, todennäköisesti merkittävä osakkuus yhtiössä. Käytännössä tulospohjaisen markkinoinnin toteuttaja vastaa koko uusasiakashankinnan polusta, ja fiksussa tapauksessa, myös asiakaskokemuksesta – onhan lisämyynti ja suosittelu kaikkein kustannustehokkaimmat keinot saada lisää myyntiä ja tuloksia. Kaiken lisäksi nykyaikainen yhtiö tekee tuotekehitystä markkinoinnin ehdoilla.
Markkinoinnissa tulisi huomioida kaikki ostopolun vaiheet, mikäli sillä halutaan saavuttaa kestävää kasvua. Tämän vuoksi tulospohjainen markkinointi, ilman koko ostopolkuvastuuta, voi pahimmillaan rapauttaa asiakastyytyväisyyttä. Etenkin mikäli uusasiakashankinnassa uudet asiakkaat pääsevät nauttimaan nykyasiakkaita paremmista taloudellisista hyödyistä. Toisaalta tulospohjainen markkinointi voi tehdä brändin rakentamisen mahdottomaksi, kun käytännössä ainoa kilpailuetu voi olla hinnan halpuuttaminen.
Esimerkki brändin merkityksestä tulospohjaisen markkinoinnin onnistumiselle:
Oletetaan vaikkapa, että Fazer olisi avaamassa karkkien verkkokaupan omille tuotteilleen, ja etsisi markkinointikumppania toteuttamaan tuotteilleen tulospohjaista markkinointia, tarjoten palkkioksi 30%:a verkkokaupan liikevaihdosta. Luulenpa, että kukaan järkevä ei kieltäytyisi tekemästä Fazerille kyseisellä palkkiolla markkinointia. Hyvään ansaintaan pääsee optimoimalla Fazerin Sininen, Fazerin parhaat, Geisha –suklaapatukka, yms. -hakusanat hakukoneita varten, kun hakukoneetkin arvostavat brändejä!
Jos tuossa esimerkissä karkkikaupan olisikin perustanut elintarvikekioski Nallen Murkina Lopelta, ja myisi samoja Fazerin tuotteita. Mitä luulet minkälaiseen ansioon tulospohjainen markkinoija voisi päästä 30%:n liikevaihdolla? Voi olla, että päivätöitä ei kannata jättää.
Ensimmäisessä esimerkissä (Fazerin oma verkkokauppa) brändin tunnettuuden vuoksi tulospohjaisessa markkinoinnissa riski on kokonaan Fazerilla. Markkinoija pääsee keräämään aiemmin rakennetun brändin hedelmät.
Toisessa esimerkissä (Nallen Murkina Lopelta) riski on kokonaan tulospohjaisella markkinoijalla. Ja voi olla, että hedelmiä ei ole tarjolla kenellekään.
Ylläolevien esimerkkien vuoksi on hyvin vaikeaa sanoa mikä on oikea palkkio tulospohjaisessa markkinoinnissa markkinointikumppanille.

Vihje tulospohjaisesta markkinoinnista kiinnostuneille

Mikäli kaikesta edellä esitetystä huolimatta olet kiinnostunut tulospohjaisesta markkinoinnista, niin toimi seuraavasti:
1) Jos olet tekemässä pitkäjänteistä liiketoimintaa, aiot huolehtia asiakastyytyväisyydestä ja rakentaa brändiä, niin laske minkä arvoinen asiakas on sinulle. Ota huomioon suosittelut ja lisäostot. Mieti minkälaisen osuuden olet valmis jakamaan asiakkuuden arvosta tulospohjaisen markkinoijan kanssa.
Jos olet yllä olevalla tavalla vakavasti tekemässä liiketoimintaa, niin juttele meidän kanssamme. Haluamme auttaa sinua pääsemään tavoitteeseesi.
2) Mikäli olet kiinnostunut vain saamaan ne ensimmäiset kaupat, ja kaikki kirjoittamani tuntuu sinusta liian monimutkaiselta tai turhalta, niin tässä vinkki: Kannattaa jutella sellaisten toimijoiden kanssa, jotka omistavat mediatilaa. He saattavat olla kiinnostuneita tekemään tulospohjaisia mainospaketteja, mutta sinun on hyvä olla tietoinen, että he saattavat olla kiinnostuneita osakkuuksista.
Huom. Kirjoituksessa ei otettu kantaa affiliate -markkinointiin, mikä on mahdollista saada toimimaan tulospohjaisesti, kunhan yritys huolehtii asiakaskokemuksesta ja ostopoluista asianmukaisesti.